(了解顧客對品牌的3個“性”本質(zhì)需求(2))
二、品牌的理性價值需求
與三星手機在女性中日漸暢銷相比的,是很多商務人士對于諾基亞手機的偏愛!在同等外形的手機誘惑下,女性往往是感性的,而男性則趨于理性!與顧客對于品牌感性價值需求的相對應的是產(chǎn)品或者服務本身的理性價值往往會在最后的購買決定中起到?jīng)Q定作用!
雖然火車站旁或者馬路邊的旅館設施非常簡陋,有時候連干凈都算不上!服務人員愛理不理的樣子足以讓人轉(zhuǎn)身就走,但是很多時候他們的性價比卻仍然讓很多人動心!這就是品牌本身的理性價值!5星級的房間是600元/天的,而馬路旅館的價格是20元/床位。因此馬路旅館的生意仍然是門庭若市!
在歐洲和美國的手機往往外觀非常普通,而且附加功能也不多,但是歐美是比較注重品牌理性價值的民族,因此,他們不會輕易去追求產(chǎn)品外觀的感性價值,亞洲的消費者則不同,對于產(chǎn)品的顏色和外觀要求較高!跟日本相比,中國的手機外觀又要漂亮的多!一般而言,越是經(jīng)濟水平高的區(qū)域,對于產(chǎn)品內(nèi)在的理性價值追求也會更看重一些!
品牌的理性價值提醒了企業(yè)在產(chǎn)品外觀趨同的情況下,要注重對于產(chǎn)品內(nèi)在的性能或者機理領先的挖掘和宣傳!這是產(chǎn)品的內(nèi)心。用產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)去顛覆顧客的大腦是對于理性比較強的顧客最好的訴求!因此,針對不同的顧客,企業(yè)要制定不同的傳播策略。無法攻心就要想方設法顛覆對方的腦!攻心、洗腦是搞定顧客的最根本的兩種手段!
中國的多數(shù)企業(yè)往往對于品牌的理性價值挖掘不夠,總感覺自己屬于METOO的同質(zhì)化品牌,其實即使是外觀看起來相似的產(chǎn)品,通過尋找內(nèi)在零部件或者性能的不同仍然可以找到品牌的明顯差異!這也是顧客對品牌理性價值需求的本質(zhì)所在!
因此,尋找到了品牌的理性價值,企業(yè)就可以通過一系列宣傳品來傳播這種理性的差異性。比如內(nèi)在新材料的應用,工作機理的領先性,性能的更優(yōu)異,壽命的更持久,售后服務的真正無憂等等!
象男人對于女人的期望,不能性感就感性吧,不能感性就理性吧!國內(nèi)有許多企業(yè)既無法體現(xiàn)感性,更沒有用心去挖掘理性的差別,最終的結果不是產(chǎn)品滯銷就是卷入血腥的價格戰(zhàn)!造就了殺人1000,自損800的壯烈!
許多品牌在內(nèi)在的理性價值上找不到賣點,反其道而行之,運用了形象代言人來制造感性價值的差異性,其實也是一種值得推廣的做法!形象代言人在中國一直經(jīng)久不衰也是有品牌自身的道理所在!