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制造商叫漲渠道商喊降空調(diào)營銷大戲開場

制造商叫漲渠道商喊降空調(diào)營銷大戲開場

作者:CEO 時間:2022-09-01

信息摘要:07年空調(diào)市場的形勢很有點特別。從1月份起就不斷有人捅出漲價的消息,據(jù)分析多半是空調(diào)品牌做的秀。目的無非是在淡季的時候出點聲音,讓消費者的眼睛別離自己太遠(yuǎn)。另外,在06年“漲聲”的基礎(chǔ)上,07年繼續(xù)喊漲,潛臺詞是告訴消費者買空調(diào)趁早,趕淡季出手最好。但近日,國美、蘇寧兩大家電賣場相繼發(fā)布了

制造商叫漲渠道商喊降空調(diào)營銷大戲開場

(制造商叫漲渠道商喊降空調(diào)營銷大戲開場)

  07年空調(diào)市場的形勢很有點特別。從1月份起就不斷有人捅出漲價的消息,據(jù)分析多半是空調(diào)品牌做的秀。目的無非是在淡季的時候出點聲音,讓消費者的眼睛別離自己太遠(yuǎn)。另外,在06年“漲聲”的基礎(chǔ)上,07年繼續(xù)喊漲,潛臺詞是告訴消費者買空調(diào)趁早,趕淡季出手最好。但近日,國美、蘇寧兩大家電賣場相繼發(fā)布了各自的“2007年空調(diào)白皮書”,和品牌唱起了反調(diào)。制造商說漲,渠道商說降,到底誰說了算?07年,空調(diào)大戲的揭幕方式還真有點意思。

  

  渠道商庫存較大,價要跌

  和06年在白皮書中“漲聲”一片有所不同,07年國美、蘇寧又齊齊將價格風(fēng)向轉(zhuǎn)為降價。蘇寧認(rèn)為,2007年空調(diào)價格虛高,應(yīng)回歸空調(diào)價格本真。而國美與權(quán)威部門共同研究發(fā)布的白皮書則表示“價格會有所下降”。

  蘇寧的白皮書顯示,2006年度國內(nèi)空調(diào)的產(chǎn)能大大超過了內(nèi)外銷市場的實際需求。而在庫存方面,2005年度空調(diào)行業(yè)的庫存量為702萬臺,2006年旺季時迅速竄升,最高時超過1300萬臺,目前工廠和商家的庫存總量依然超過1000萬臺,這給2007冷凍年度帶來了巨大的消化壓力。另一方面,在經(jīng)歷了06年銅等原材料成本上漲帶來的漲價風(fēng)潮后,高位建倉、新渠道建設(shè)成本、默認(rèn)既得利益等因素帶來了2007年中國空調(diào)行業(yè)價格“虛高”現(xiàn)象。消化庫存的迫切和價格空間的尚可游刃,都將使空調(diào)價格回調(diào)。

  幾乎同時,國美與國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組聯(lián)合發(fā)布的空調(diào)白皮書更詳盡地描繪了新冷凍年度的市場態(tài)勢:由于品牌集中度的提升,空調(diào)銷量將被前十大品牌壟斷,制造業(yè)對產(chǎn)品價格控制力不斷加強。但伴隨著原材料價格回落,空調(diào)價格將趨于穩(wěn)定。多功能、高端產(chǎn)品比重增加,總體空調(diào)產(chǎn)品平均價格略有上升。但與2006年相比,同檔次空調(diào)產(chǎn)品隨消費規(guī)模擴大,競爭強度增加,價格有所下降。

  兩大連鎖巨頭對空調(diào)市場趨同的預(yù)測,不能不說是空調(diào)市場價格走勢的重要信號。一方面,06年兩巨頭一起喊漲的預(yù)見已經(jīng)應(yīng)驗,另一方面,握著大把訂單的渠道說降,一定會用手里的資源砸它個擲地有聲。

  制造商穩(wěn)固利潤,不殺價

  作為制造商,曾經(jīng)數(shù)年身陷價格戰(zhàn)泥潭難以自拔,就在幾乎觸到了絕望和崩潰邊緣的時候,終于借著原材料漲價找到了自由呼吸利潤的暢快。所以,漲價或者不降價真的是制造商發(fā)自內(nèi)心的期許和愿望。

  對于兩大渠道商發(fā)表的空調(diào)白皮書,不少空調(diào)品牌都不愿發(fā)表評論,有的則以“供求關(guān)系”決定價格的含糊說法繞開對大賣場的評價。也有的認(rèn)為,07年原材料價格相對平穩(wěn),如果不是情況所迫,廠家應(yīng)該不會主動降價。

  在交流中,記者感受到,大品牌更多了一份對競爭駕馭的自信。有大品牌負(fù)責(zé)人認(rèn)為,其實漲價和降價都是相對的。空調(diào)市場經(jīng)過慘烈的價格戰(zhàn)后,從曾經(jīng)的400多個品牌被刷得只剩下20余個,剩下的品牌更多地搏內(nèi)功。所以這個時候的漲價,不可能是市場初始時期的暴利,而是品牌要發(fā)展,要造出好產(chǎn)品需要的合理的、足夠的利潤空間。從這個角度,一定程度的漲價其實向消費者提供更好、更具內(nèi)涵的空調(diào)產(chǎn)品,應(yīng)該是好事。另一方面,相對與市場成熟階段的保有3—5個品牌的情況,空調(diào)市場十幾個品牌的規(guī)模還需要繼續(xù)進(jìn)一步洗牌。就像大型家電賣場的白皮書所說,大品牌、龍頭品牌對價格有更大控制力,而處于弱勢的品牌則很可能在大品牌和大賣場的夾擊下,最終又走上降價求生的老路。從這個角度看,大賣場如果真的以手里訂單將價格打壓下來,其實幫了行業(yè)的忙——加劇競爭,加速完成這一輪洗牌。空調(diào)價格是漲是落,現(xiàn)在還是個未知數(shù)。就像國美在白皮書中說的“隨著讓利機型的銷售,后期的商品價格是否會受前期價格影響,價格是否會上升,將視廠商之間的博弈情況而變化?!?/p>

  蘇寧電器《2007年中國空調(diào)行業(yè)白皮書》

  剛剛過去的2006年是調(diào)整年,在面臨原材料上漲、氣溫不高、市場需求萎縮、出口受阻等問題下,廠商之間共同進(jìn)行行業(yè)調(diào)整,整體上使空調(diào)市場維持在一個平穩(wěn)的狀態(tài)。具體的市場表現(xiàn)和趨勢為:

  內(nèi)銷小幅下挫擴容受限

  2006冷凍空調(diào)市場的內(nèi)銷量約為2450萬臺,比05年同期下降了60萬臺左右,小幅下挫了2.5個百分點,但受均價上漲的影響,總體銷售額大約為534億元。當(dāng)前中國的一、二級市場空調(diào)普及率已經(jīng)相當(dāng)高,房地產(chǎn)開發(fā)、更新?lián)Q代、多房間裝機成為主要需求,而市場空間巨大的農(nóng)村市場則暫時缺乏有效的渠道拉動,因此當(dāng)前中國空調(diào)市場已經(jīng)進(jìn)入一個發(fā)展穩(wěn)定期,2007年的內(nèi)銷市場需求預(yù)計并不會出現(xiàn)大的增長,總體銷量仍然會維持在2500萬臺左右。

  技術(shù)創(chuàng)新尚無突破

  近些年空調(diào)的技術(shù)革新多為附加功能的研究,如靜音、健康、外觀等概念方面的創(chuàng)新,主要用來增加空調(diào)的附加值和性能,缺少革命性變革,近期空調(diào)廠商在壓縮機技術(shù)、無水加濕技術(shù)等方面上尋求建樹,不論何種方式,技術(shù)突破無疑成了廠家能夠掏出的最后一張王牌,在第四次空調(diào)技術(shù)革命到來以前,市場缺乏重新樹立價格坐標(biāo)的理由。

  原材料成本進(jìn)入下降通道

  銅價是2006年空調(diào)集體漲價主要因素,當(dāng)前國際銅價的不穩(wěn)定因素也依然是空調(diào)制造商持觀望態(tài)度的主要原因。但曾經(jīng)一度摸高至元/噸的銅價已經(jīng)在2007年進(jìn)入下降通道,目前大約為5.5萬元/噸,銅價上漲的趨勢已結(jié)束,隨著整體金屬價格走軟,銅價會逐步走低。即使當(dāng)空調(diào)生產(chǎn)、銷售旺季到來,空調(diào)制造企業(yè)等用銅企業(yè)對銅材料的需求量上升,在07年2到4月將迎來銅材料需求高峰期,國際銅價會有上漲,但反彈不會很大。而07年成為漲價主力的鋼價,對空調(diào)制造成本影響不大。

  產(chǎn)能加大庫存再創(chuàng)新高

  近年來,我國空調(diào)市場的競爭加劇,產(chǎn)能趨向集中,已經(jīng)形成行業(yè)寡頭的雛形。為了實現(xiàn)產(chǎn)品的集約化生產(chǎn),部分企業(yè)紛紛擴大產(chǎn)能,導(dǎo)致我國空調(diào)的實際產(chǎn)能超過了8000萬臺,超過了內(nèi)外銷市場5500萬臺的實際消費需求。庫存方面,到2006冷凍年度結(jié)束,工廠和商家的庫存總量依然超過1000萬臺,創(chuàng)造了歷史上的最高峰值,07冷凍年度的消化壓力急劇加大。

  空調(diào)三大陣營營銷戰(zhàn)略分明

  2000年以來空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了一個品牌急劇催生和品牌迅速消亡的過程,6年來品牌整合從400家到20多家,這20多家歷經(jīng)磨難的品牌又被細(xì)分為三類:銷售規(guī)模相對領(lǐng)先的國產(chǎn)第一陣營格力、美的、海爾,規(guī)模適度的國產(chǎn)第二陣營海信、志高、科龍、春蘭、奧克斯、格蘭仕、長虹、TCL以及堅守中高端陣地的合資陣營松下、三星、LG、三菱重工、三菱電機、大金等品牌。

  國美電器《2007年空調(diào)市場消費白皮書》

  2007年定義為空調(diào)健康年,空調(diào)不只是為了夏天降溫、冬天保暖,而是從通風(fēng)換氣、調(diào)溫調(diào)濕、殺菌除塵、靜音等方面全方位調(diào)節(jié)和改善室內(nèi)空氣質(zhì)量,一年四季保持舒適的家居環(huán)境。

  2007年空調(diào)市場由于品牌集中度的提升,空調(diào)銷量將被前十大品牌所壟斷,制造業(yè)對產(chǎn)品價格控制力不斷加強,但是伴隨著原材料價格回落,空調(diào)價格將趨于穩(wěn)定。但與2006年相比,同檔次空調(diào)產(chǎn)品隨著消費規(guī)模擴大,競爭強度增加,價格會有所下降。

  2001—2007年度國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)量變化趨勢

  2003年以來,在空調(diào)出口增長的帶動下,國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)量實現(xiàn)突破式增長,連續(xù)三年保持在7000萬臺以上,預(yù)計2007年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量突破8000萬臺。國內(nèi)市場銷量2600萬臺左右。

  2001—2006年每百戶城鎮(zhèn)居民家庭空調(diào)擁有量變化趨勢

  空調(diào)產(chǎn)品快速普及,一、二級市場雖然已趨于飽和,但07年隨著空調(diào)節(jié)能、健康、時尚等機型的大量入市,將會加快空調(diào)高端商品的更新?lián)Q代速度,同時隨著房地產(chǎn)的升溫,成套購買將會形成趨勢。房地產(chǎn)建設(shè)將為空調(diào)提供了新的銷售空間。

  從2001年底至今,我國城鎮(zhèn)居民平均每百戶家庭的空調(diào)擁有量已從35.8臺上升到87.2臺,而在上海、廣東、重慶、北京、福建、浙江等省市城鎮(zhèn)居民每百戶家庭空調(diào)擁有量更是在120臺以上??照{(diào)產(chǎn)品的普及程度已達(dá)到較高水平,市場需求將更多的是產(chǎn)品更新?lián)Q代和成套購買。而在三、四級市場上,受制于收入水平和自然環(huán)境因素的影響,整體需求規(guī)模尚未出現(xiàn)爆發(fā)式增長。

  中國城市消費者預(yù)期購買空調(diào)渠道選擇

  《2005—2007中國城市居民家庭空調(diào)產(chǎn)品需求狀況調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示,在對消費者購買空調(diào)產(chǎn)品的渠道選擇中,城市消費者預(yù)期購買空調(diào)的渠道集中化趨勢已經(jīng)很明顯,69.8%的消費者會選擇在專業(yè)連鎖家電賣場購買空調(diào),在一、二級城市市場,選擇在連鎖家電賣場購買的比重更是高達(dá)86.2%。

  中國城市消費者預(yù)期購買空調(diào)關(guān)心產(chǎn)品要素

  據(jù)不完全統(tǒng)計,夏季空調(diào)用電量通常占到居民家庭用電量的70%以上,因此,空調(diào)的節(jié)能效果是消費者最為關(guān)心的功能之一。而全國強制性能效標(biāo)準(zhǔn)《房間空氣調(diào)節(jié)器能源效率標(biāo)識實施規(guī)則》以及《能效標(biāo)識管理制度》的出臺實施,將更加促進(jìn)空調(diào)注重節(jié)能功效。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所家電課題組《2005-2007中國城市居民家庭空調(diào)產(chǎn)品需求狀況調(diào)研報告》數(shù)據(jù)顯示:節(jié)能、質(zhì)量、健康分別成為消費者最關(guān)心的產(chǎn)品要素,分別達(dá)到82.1%、78.3%、77.4%。

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