(中國電器產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的品牌定位)
電器的市場的需求形態(tài)不同,造成企業(yè)的方向混亂
中國電器企業(yè)在做品牌的時(shí)候,不知道在現(xiàn)在的市場條件下,怎么讓消費(fèi)者認(rèn)同自己的品牌。現(xiàn)在在中國市場銷售產(chǎn)品很有難度,為什么?因?yàn)槭袌錾嫌幸欢训钠放?,大家都在打認(rèn)知,都認(rèn)為只要一打出知名度,從銷售額上就可以提上去,為什么?因?yàn)橛辛酥?,就容易利用價(jià)格去爭,因?yàn)橹袊硕?,空間大,消費(fèi)水平層級比較多,市場還沒有得到完全滿足,而且大家都處在不同的消費(fèi)層面上,可以有機(jī)會(huì)獲得成功。
中國市場并不像有些人想像的,好像所有人的家里全用同樣價(jià)格的大電視,都有同樣的消費(fèi)能力。在一些生活較富裕的家庭里有幾臺(tái)彩電是很正常的,他覺得我這臺(tái)壞了可以再買一臺(tái),無所謂;今天電視機(jī)壞了,我干脆不修了,再去商場買一臺(tái),當(dāng)天送過來晚上就可以看了。他們已經(jīng)把電視機(jī)當(dāng)成一種很普通的消費(fèi)品。但是在很偏遠(yuǎn)的農(nóng)村,農(nóng)民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攢下來的錢去買一臺(tái)電視機(jī)。這消費(fèi)觀念是不一樣的,對產(chǎn)品的理念也不一樣。所以有些產(chǎn)品認(rèn)準(zhǔn)了我就不打城市里這些人群,就打邊遠(yuǎn)的那些人群,結(jié)果銷售額可以擴(kuò)得很大,最后再打回城市,再跟別的品牌爭份額,“以農(nóng)村包圍城市”。這其實(shí)是一種沒有品牌的策略。為什么這么說呢?比如說我這個(gè)產(chǎn)品在北京跟你打,同時(shí)在小縣城鋪貨也非常厲害,在北京打廣告和你打平手,但在邊遠(yuǎn)的地方我贏你,你就不行了;如果在北京我一打就把你的價(jià)格拉下來,最后做得大家都沒有利潤;或者你的品牌就只在大城市里,而我的品牌卻是全國的,然后我這邊一拉,你那邊的品牌價(jià)值也跟著下來了。這樣小打小鬧玩價(jià)格戰(zhàn),還有什么品牌可言?
像本來別人做了好幾年的價(jià)格品牌,而奧克斯卻公布了一個(gè)“價(jià)格白皮書”,告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品成本其實(shí)是這樣的,結(jié)果把品牌價(jià)值全打沒了。消費(fèi)者是感性理解呀:噢,原來空調(diào)的成本才幾百塊錢呀,那其他的牌子干嗎賣那么貴呀?不是把廣告費(fèi)也加進(jìn)去了吧?那廣告費(fèi)我們才不買單呢。結(jié)果最后,所有電器品牌的價(jià)格定位都上不去。
做品牌的企業(yè)經(jīng)常會(huì)混淆自己的位置
另外一個(gè)是觀念上的不同。不同的電器有不同的觀念,但企業(yè)要學(xué)會(huì)把產(chǎn)品觀念上升為品牌觀念。比如男人在女人面前要體現(xiàn)什么?要體現(xiàn)你品牌的寬容、大度、強(qiáng)悍,有個(gè)性、幽默,還有事業(yè)、愛心,女人就喜歡這些品牌特征。如果你做出一個(gè)彩電產(chǎn)品,說要做品牌,你怎么玩也不能脫離你本身是一個(gè)彩電的概念,但是中國人做著做著就把概念給拐彎了。有的說我的電器是健康的,電器能保健嗎?如果電視是健康的,那冰箱還是健康呢!你的特征概念打錯(cuò)了,健康只能作為促銷理念,而不能作為品牌的理念。品牌理念是永久性的,而產(chǎn)品理念卻是一個(gè)階段性的。打一個(gè)健康的促銷概念是賣產(chǎn)品時(shí)在賣場用的,而不是作為廣告牌子來用,不能作為品牌用,這就是大家混淆了自己的產(chǎn)品特征和品牌特征。
另外,比如說海信有一個(gè)電視廣告,說空調(diào)是變頻的,這實(shí)際上跟它的產(chǎn)品利益沒關(guān)系??照{(diào)是解決什么的?是解決冷熱問題的,這個(gè)品牌一定是呵護(hù)消費(fèi)者冷熱之間的交流。你說我是變頻,這就是產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn),這個(gè)賣點(diǎn)可以促成階段性的銷量,也可以作為企業(yè)短期占領(lǐng)市場的方法,但這個(gè)賣點(diǎn)不能上升到品牌上,因?yàn)樽冾l跟概念沒關(guān)系,那是電氣專家的事情;它跟你給消費(fèi)者帶來的結(jié)果沒有直接關(guān)系,沒變頻的不也一樣解決冷熱問題嗎?就跟汽車能代步一樣,說我這個(gè)汽車可以代步,最后你推廣品牌時(shí)卻失去汽車這個(gè)理念了,失去了汽車的理念那就不叫汽車了,也就換概念了。
企業(yè)經(jīng)常會(huì)做出那些換概念的事,為什么?就是因?yàn)槲覀兪?0年代成長時(shí)期營銷行為的影響,那時(shí)接受的只是一個(gè)品牌認(rèn)知,大家選擇的時(shí)候,就是他選我也選,沒有跟消費(fèi)者從產(chǎn)品結(jié)果上做交流。不做結(jié)果交流的時(shí)候,你的電器就不是在結(jié)果基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,最后消費(fèi)者依賴性會(huì)小,像現(xiàn)在空調(diào)所謂的“靜音”什么的,都是解決階段利益。最終你一定要告訴消費(fèi)者說我要解決迅速制冷,要解決你真正的問題。
這個(gè)品牌我要找哪個(gè)概念去立?如果這個(gè)概念立不住,我也要在哪個(gè)附加概念上立住。什么是附加概念?例如大家都知道空調(diào)產(chǎn)品制冷很快,這是在成長期做品牌的一個(gè)關(guān)鍵;到成熟期我們各自區(qū)隔,在功能同樣都制冷、都是靜音的情況下,消費(fèi)者可能會(huì)去選擇情感上、服務(wù)上或者其他方面的東西,比如款式什么的,這就是附加概念。但現(xiàn)在不是這樣,企業(yè)在定位上出現(xiàn)了問題,那還怎么去做品牌?而如果做概念,又產(chǎn)生了一個(gè)問題:要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)新的概念等于你要重新教育一個(gè)新的產(chǎn)品市場,就要退回到導(dǎo)入期去做,這個(gè)是很累的,品牌的積累會(huì)更漫長。
剛才說有的企業(yè)自己打低價(jià),把別人好不容易做起來的品牌給拉下來了。另外就是我們自身在做品牌的過程中,概念找不準(zhǔn),所以就只突出了這個(gè)是健康的,那個(gè)是環(huán)保的,那個(gè)又是什么的等等,最后全是促銷產(chǎn)品的概念而不是做品牌的概念。